Rebranding – czym jest, jakie ma znaczenie i czy się opłaca?

Czym jest branding, a czym rebranding

Wyjaśniając czym jest rebranding należy zacząć od brandingu, ponieważ właśnie to pojęcie występuje jako pierwsze, podczas realizowania działań promocyjnych firmy. Najprościej rzecz ujmując, jest to konsekwentne, zaplanowane i spójne budowanie wizerunku marki na każdej płaszczyźnie jej działalności – począwszy od logotypu i stworzenia identyfikacji wizualnej, poprzez wyznaczenie misji i wartości marki, kończąc na kreowaniu świadomości marki w głowach dotychczasowych i przyszłych odbiorców.

Branding jest procesem wymagającym zaangażowania i determinacji wielu osób już na samym początku tworzenia narracji marki. Dlatego warto zrezygnować z półśrodków i myślenia w stylu: „Na początek wystarczy mi logo, w resztę zainwestuję później, jak tylko firma się rozkręci”. Istotą procesu jest bowiem stworzenie silnego i spójnego przekazu, który wyróżni się na tle konkurencji i w odpowiedni sposób pomoże budować zaufanie oraz lojalność klientów.

Czym zatem jest rebranding? To złożony proces zmiany i przebudowy marki, która jest obecna na rynku od jakiegoś czasu. Jest to więc kolejny etap po brandingu, moment w którym firma dostrzega potrzebę zmiany na zewnątrz, a także często wewnątrz organizacji. Na tym etapie rozwoju marki wykorzystuje się jej główne wartości i zdobyte do tej pory doświadczenia, w tym także wizję, misję oraz pozycjonowanie na rynku, a następnie przebudowuje się je tak, aby dostosować  do panujących trendów oraz zmieniających się potrzeb grupy docelowej.

Dwa podstawowe rodzaje rebrandingu

Niezależnie od tego, czy jesteś zwykłym Kowalskim, lokalną firmą, czy globalną korporacją, każdy od czasu do czasu potrzebuje zmian. Nowa praca, wizyta u fryzjera, rozwód, wymiana samochodu, czy odświeżenie garderoby – zmiany dzieją się cały czas, bo nic w naszym życiu nie jest stałe. Mamy chęci do zmian, chcemy się rozwijać, dążymy do tego, żeby mieć więcej. Zmianie ulegają nasze priorytety, rezygnujemy z jednych rzeczy, aby za moment zainwestować w inne, z którymi bardziej jest nam po drodze.

Podobnie sytuacja wygląda w świecie marek. Marka powinna zmieniać się wraz z otaczającym ją światem, konsumentami ich wymogami i przyzwyczajeniami. Rebranding daje możliwość pokazania odświeżonej twarzy oraz zasygnalizowania światu, bycia aktualną, zgodną z trendami i przystającą do zmieniającej się rzeczywistości.  Żaden rebranding nie jest taki sam, można go jednak podzielić ze względu na stopień przeprowadzanej zmiany. Tylko od „wewnętrznych potrzeb marki” zależy to, jaki rodzaj brandingu „zastosuje” u siebie.

PIERWSZY RODZAJ: odświeżenie marki (revitalising) – to nadanie marce odświeżonego, trochę innego charakteru i odmienionego wyglądu. Marki decydują się na ten krok zazwyczaj w sytuacji, kiedy są już na rynku od jakiegoś czasu, a ich znak i marka zaczynają nudzić się konsumentom lub zmieniły się trendy graficzne, a logotyp stał się przestarzały na tle konkurencji. To także aktualizacja hasła, odświeżenie materiałów marketingowych, barw i typografii.

DRUGI RODZAJ: repozycjonowanie (repositioning) – to bardziej głębokie zmiany polegające m.in. na przeorientowaniu grupy docelowej, wówczas gdy nastąpiło nasycenie rynku, przemodelowaniu wartości, wtedy gdy dotychczasowe przestały być zrozumiałe i atrakcyjne, a oczekiwania rynkowe uległy zmianie, co w konsekwencji doprowadziło do zdezaktualizowania tożsamości marki .

Czy rebranding jest wart wysiłku?

Krótko mówiąc – tak, ale przed decyzją o jego wykonaniu należy przeprowadzić wnikliwą analizę, dzięki której utwierdzimy się w przekonaniu, że nadszedł „ten właściwy” moment.  Należy bowiem pamiętać, że rebranding wiąże się jednak z pewnym ryzykiem oraz kosztami, które każda marka na pewnym etapie rozwoju musi ponosić, aby dalej  być konkurencyjną na rynku i atrakcyjną dla swoich konsumentów. Co zrobić, aby zniwelować ryzyko? Autorzy książki „Budowanie marek w Azji” twierdzą, że rebranding powinien składać się z kilku etapów:

1.Diagnozy, którą przeprowadza się na podstawie pogłębionych badań jakościowych oraz ilościowych (przeprowadzonych np. w formie audytów),dzięki którym można wskazać obszary wyposażone w niedociągnięcia bądź problemy i na tej podstawie określić, jaki jest potencjał dla zmian.

2.Oczyszczenia, mającego na celu zdefiniowanie z jakimi wartościami, cechami i właściwościami kojarzą markę aktualni konsumenci. Następnie ustala się, które z tych elementów są dla marki niekorzystne i rekomenduje sposoby ich usunięcia. Na tym etapie wdraża się również plan ich likwidacji w świadomości konsumentów.

3.Zastąpienia, które charakteryzuje się tym, że marka wprowadza m.in. nową misję, elementy i wartości pomocne w budowaniu marki od nowa. Ten etap jest wymagający, dlatego ważne, aby oczyszczenie (etap 2) zostało wykonane prawidłowo i odpowiednio zakończone – inaczej zastąpienie nie będzie możliwe do zrealizowania i tym samym proces rebrandingu zostanie przerwany lub wykonany nieprawidłowo. Często etap trzeci łączy się z etapem drugim i przebiega z nim równocześnie.      

Rebranding – dobre i złe przykłady

Złych i dobrych zmian nie trzeba szukać daleko. Nasze polskie podwórko dostarcza nam wielu przykładów tego, że lepsze jest wrogiem dobrego. Do nieudanego rebrandingu można zaliczyć przejęcie Wedla przez brytyjski koncern Cadbury w roku 1999. Zaraz po przejęciu, nowi właściciele zaczęli wprowadzać szeroko zakrojone zmiany obejmujące logotyp i nazwę firm, kończąc na modyfikacji opakowań, a przez wiele lat firma komunikowała swoje wejście używając w komunikacji zestawienia „Cudbury Wedel”. Niestety, wyniki sprzedaży oraz badania opinii potwierdziły, że marka Wedel jest tak mocno zakorzeniona w świadomości Polaków, że zmiana jej nazwy przez Brytyjczyków była złym posunięciem. Nowi właściciele naprawili swój błąd i przywrócili nazwę, która do dziś widnieje na produktach, pomimo że już od kilku lat marka należy do nowego właściciela, grupy Lotte.

Rok 1999 obfitował w zmiany wielu brandów, na szczęście nie wszystkie przynosiły taki efekt jak opisany powyżej. Pozytywnym przykładem było nadanie nowej nazwy przedsiębiorstwu powstałemu z połączenia Petrochemii Płock SA z Centralą Produktów Naftowych CPN, pomimo powszechnej krytyki wielu specjalistów z rodzącej się wtedy branży reklamowej. Specjaliści obawiali się, że Polacy będą mieli problem z nauczeniem się, że od tej pory nie pojadą już na „CPNa” po paliwo. Argumentem był fakt, że określenie „CPN” weszło do powszechnego języka podobnie jak adidasy, czyli po prostu buty sportowe, czy jeep jako każdy samochód terenowy. Nazwa nowopowstałej spółki Orlen, została wybrana w ramach konkursu  i stanowi zbitek słów „orzeł” i „energia”. W nowym logo składającym się z polskich barw narodowych umieszczono głowę orła, która wzmocniła  przekonanie społeczeństwa o budowaniu nowej, polskiej i aspirującej do miana międzynarodowej marki będącej synonimem nowoczesności w odradzającej się po latach komunizmu gospodarce.  Wraz ze zmianą nazwy i znaku graficznego rozpoczęto realizowanie długoterminowej strategii przebudowywania stacji benzynowych, rozszerzania oferty i podnoszenia poziomu obsługi klienta. Jak widać rebranding w tym przypadku miał o wiele szerszy zakres niż można by się spodziewać.

AlterPage – czas na zmiany

Zmiany „dopadły” i nas. Po siedmiu latach od startu w 2013 r. nadszedł moment na zmiany. Mamy stabilną pozycję w branży i zaufanie wśród klientów, na które ciężko pracowaliśmy tworząc rozwiązania w zakresie marketingu online (m.in. strony internetowe, aplikacje webowe i mobilne, programy partnerskie i lojalnościowe). Wraz z nowym znakiem zamierzamy nadal rosnąć w siłę zarówno w wymiarze kompetencji jak projektów realizowanych dla coraz większej grupy klientów, do której należą obecnie takie marki jak Agora SA, Allianz, Philip Morris, Jeronimo Martins, Servier, Stock, czy CEDC. Przez lata kształtujemy własne poczucie estetyki (o czym świadczą nasze projekt – patrz portoflio) i profesjonalizm, dlatego z dumą prezentujemy nasz nowy znak graficzny. Jego założeniem ma być lekkość, podejście do kreacji z lekkim przymrużeniem oka i pokazanie, że uwielbiamy robić to co robimy, ponieważ nasz zespół składa się z uśmiechniętych i aktywnych ludzi. Nowy logotyp pojawi się w spójny sposób w naszej komunikacji na stronie www, w social mediach (FB, LINKED IN, INSTAGRAM, BEHANCE),a także materiałach reklamowych i szablonach ofertowych. Nowy wizerunek alterpage ma podkreślać naszą pozycję rynkową agencji digitalowej o kompetencjach agencji interaktywnej, software house i agencji kreatywnej.

Rebranding jest konieczny

W życiu każdej marki przychodzi czas, kiedy musi ona odświeżyć swój przekaz. Często dzieje się to w ofercie produktowej, środkach i formach obsługi klienta, dystrybucji towaru, podnoszenia kompetencji kadry. Te zmiany w konsekwencji prowadzą nieuchronnie do rebrandingu na poziomie tego co klient widzi i z czym kojarzy markę, a więc logotypu materiałów reklamowych, claimu czy opakowań.  Rebranding nie musi oznaczać postawienia wszystkiego na głowie, jeśli takie zmiany nie są potrzebne. Najważniejsze, żeby przed przystąpieniem do zmian określić  spodziewany efekt, znaleźć odpowiednich partnerów i doradców, a także nie spieszyć się za wszelką cenę z wprowadzaniem zmian bez odpowiedniego przygotowania.