Spis treści:
- Czym jest branding, a czym rebranding
- Dwa podstawowe rodzaje rebrandingu
- Czy rebranding jest wart wysiłku?
- Rebranding – dobre i złe przykłady
- AlterPage – czas na zmiany
- Rebranding jest konieczny
Czym jest branding, a czym rebranding
Wyjaśniając czym jest rebranding należy zacząć od brandingu, ponieważ właśnie to pojęcie występuje jako
pierwsze, podczas realizowania działań promocyjnych firmy. Najprościej rzecz
ujmując, jest to konsekwentne, zaplanowane i spójne budowanie wizerunku marki
na każdej płaszczyźnie jej działalności – począwszy od logotypu i stworzenia identyfikacji
wizualnej, poprzez wyznaczenie misji i wartości marki, kończąc na kreowaniu świadomości
marki w głowach dotychczasowych i przyszłych odbiorców.
Branding jest procesem wymagającym
zaangażowania i determinacji wielu osób już na samym początku tworzenia narracji
marki. Dlatego warto zrezygnować z półśrodków i myślenia w stylu: „Na początek
wystarczy mi logo, w resztę zainwestuję później, jak tylko firma się rozkręci”.
Istotą procesu jest bowiem stworzenie silnego i spójnego przekazu, który wyróżni się na
tle konkurencji i w odpowiedni sposób pomoże budować zaufanie oraz lojalność
klientów.
Czym zatem jest rebranding? To złożony proces zmiany i przebudowy marki, która jest obecna na rynku od jakiegoś czasu. Jest to więc kolejny etap po brandingu, moment w którym firma dostrzega potrzebę zmiany na zewnątrz, a także często wewnątrz organizacji. Na tym etapie rozwoju marki wykorzystuje się jej główne wartości i zdobyte do tej pory doświadczenia, w tym także wizję, misję oraz pozycjonowanie na rynku, a następnie przebudowuje się je tak, aby dostosować do panujących trendów oraz zmieniających się potrzeb grupy docelowej.
Dwa podstawowe rodzaje rebrandingu
Niezależnie od tego, czy jesteś zwykłym Kowalskim, lokalną
firmą, czy globalną korporacją, każdy od czasu do czasu potrzebuje zmian. Nowa
praca, wizyta u fryzjera, rozwód, wymiana samochodu, czy odświeżenie garderoby –
zmiany dzieją się cały czas, bo nic w naszym życiu nie jest stałe. Mamy chęci
do zmian, chcemy się rozwijać, dążymy do tego, żeby mieć więcej. Zmianie ulegają
nasze priorytety, rezygnujemy z jednych rzeczy, aby za moment zainwestować w
inne, z którymi bardziej jest nam po drodze.
Podobnie sytuacja wygląda w świecie marek. Marka powinna
zmieniać się wraz z otaczającym ją światem, konsumentami ich wymogami i
przyzwyczajeniami. Rebranding daje możliwość pokazania odświeżonej twarzy oraz zasygnalizowania
światu, bycia aktualną, zgodną z trendami i przystającą do zmieniającej się
rzeczywistości. Żaden rebranding nie
jest taki sam, można go jednak podzielić ze względu na stopień przeprowadzanej
zmiany. Tylko od „wewnętrznych potrzeb marki” zależy to, jaki rodzaj brandingu „zastosuje”
u siebie.
PIERWSZY
RODZAJ:
odświeżenie marki (revitalising) – to nadanie marce odświeżonego, trochę innego
charakteru i odmienionego wyglądu. Marki decydują się na ten krok zazwyczaj w
sytuacji, kiedy są już na rynku od jakiegoś czasu, a ich znak i marka zaczynają
nudzić się konsumentom lub zmieniły się trendy graficzne, a logotyp stał się
przestarzały na tle konkurencji. To także aktualizacja hasła, odświeżenie
materiałów marketingowych, barw i typografii.
DRUGI
RODZAJ:
repozycjonowanie (repositioning) – to bardziej głębokie zmiany polegające m.in.
na przeorientowaniu grupy docelowej, wówczas gdy nastąpiło nasycenie rynku, przemodelowaniu
wartości, wtedy gdy dotychczasowe przestały być zrozumiałe i atrakcyjne, a oczekiwania
rynkowe uległy zmianie, co w konsekwencji doprowadziło do zdezaktualizowania
tożsamości marki .
Czy rebranding jest wart wysiłku?
Krótko mówiąc – tak, ale przed decyzją o
jego wykonaniu należy przeprowadzić wnikliwą analizę, dzięki której utwierdzimy
się w przekonaniu, że nadszedł „ten właściwy” moment. Należy bowiem pamiętać, że rebranding wiąże
się jednak z pewnym ryzykiem oraz kosztami, które każda marka na pewnym etapie
rozwoju musi ponosić, aby dalej być
konkurencyjną na rynku i atrakcyjną dla swoich konsumentów. Co zrobić, aby
zniwelować ryzyko? Autorzy książki „Budowanie marek w Azji” twierdzą, że
rebranding powinien składać się z kilku etapów:
1.Diagnozy,
którą przeprowadza się na podstawie pogłębionych badań jakościowych oraz
ilościowych (przeprowadzonych np. w formie audytów),dzięki którym można
wskazać obszary wyposażone w niedociągnięcia bądź problemy i na tej podstawie
określić, jaki jest potencjał dla zmian.
2.Oczyszczenia, mającego na celu zdefiniowanie z jakimi wartościami, cechami
i właściwościami kojarzą markę aktualni konsumenci. Następnie ustala się, które
z tych elementów są dla marki niekorzystne i rekomenduje sposoby ich usunięcia.
Na tym etapie wdraża się również plan ich likwidacji w świadomości konsumentów.
3.Zastąpienia,
które charakteryzuje się tym, że marka wprowadza m.in. nową misję, elementy i
wartości pomocne w budowaniu marki od nowa. Ten etap jest wymagający, dlatego
ważne, aby oczyszczenie (etap 2) zostało wykonane prawidłowo i odpowiednio
zakończone – inaczej zastąpienie nie będzie możliwe do zrealizowania i tym
samym proces rebrandingu zostanie przerwany lub wykonany nieprawidłowo. Często
etap trzeci łączy się z etapem drugim i przebiega z nim równocześnie.
Rebranding – dobre i złe przykłady
Złych i dobrych zmian nie trzeba szukać
daleko. Nasze polskie podwórko dostarcza nam wielu przykładów tego, że lepsze
jest wrogiem dobrego. Do nieudanego
rebrandingu można zaliczyć przejęcie Wedla przez brytyjski koncern Cadbury
w roku 1999. Zaraz po przejęciu, nowi właściciele zaczęli wprowadzać szeroko
zakrojone zmiany obejmujące logotyp i nazwę firm, kończąc na modyfikacji
opakowań, a przez wiele lat firma komunikowała swoje wejście używając w
komunikacji zestawienia „Cudbury Wedel”. Niestety, wyniki sprzedaży oraz
badania opinii potwierdziły, że marka Wedel jest tak mocno zakorzeniona w
świadomości Polaków, że zmiana jej nazwy przez Brytyjczyków była złym
posunięciem. Nowi właściciele naprawili swój błąd i przywrócili nazwę, która do
dziś widnieje na produktach, pomimo że już od kilku lat marka należy do nowego
właściciela, grupy Lotte.
Rok 1999 obfitował w zmiany wielu brandów, na szczęście nie wszystkie przynosiły taki efekt jak opisany powyżej. Pozytywnym przykładem było nadanie nowej nazwy przedsiębiorstwu powstałemu z połączenia Petrochemii Płock SA z Centralą Produktów Naftowych CPN, pomimo powszechnej krytyki wielu specjalistów z rodzącej się wtedy branży reklamowej. Specjaliści obawiali się, że Polacy będą mieli problem z nauczeniem się, że od tej pory nie pojadą już na „CPNa” po paliwo. Argumentem był fakt, że określenie „CPN” weszło do powszechnego języka podobnie jak adidasy, czyli po prostu buty sportowe, czy jeep jako każdy samochód terenowy. Nazwa nowopowstałej spółki Orlen, została wybrana w ramach konkursu i stanowi zbitek słów „orzeł” i „energia”. W nowym logo składającym się z polskich barw narodowych umieszczono głowę orła, która wzmocniła przekonanie społeczeństwa o budowaniu nowej, polskiej i aspirującej do miana międzynarodowej marki będącej synonimem nowoczesności w odradzającej się po latach komunizmu gospodarce. Wraz ze zmianą nazwy i znaku graficznego rozpoczęto realizowanie długoterminowej strategii przebudowywania stacji benzynowych, rozszerzania oferty i podnoszenia poziomu obsługi klienta. Jak widać rebranding w tym przypadku miał o wiele szerszy zakres niż można by się spodziewać.
AlterPage – czas na zmiany
Zmiany „dopadły” i nas. Po siedmiu latach od startu w 2013 r. nadszedł moment na zmiany. Mamy stabilną pozycję w branży i zaufanie wśród klientów, na które ciężko pracowaliśmy tworząc rozwiązania w zakresie marketingu online (m.in. strony internetowe, aplikacje webowe i mobilne, programy partnerskie i lojalnościowe). Wraz z nowym znakiem zamierzamy nadal rosnąć w siłę zarówno w wymiarze kompetencji jak projektów realizowanych dla coraz większej grupy klientów, do której należą obecnie takie marki jak Agora SA, Allianz, Philip Morris, Jeronimo Martins, Servier, Stock, czy CEDC. Przez lata kształtujemy własne poczucie estetyki (o czym świadczą nasze projekt – patrz portoflio) i profesjonalizm, dlatego z dumą prezentujemy nasz nowy znak graficzny. Jego założeniem ma być lekkość, podejście do kreacji z lekkim przymrużeniem oka i pokazanie, że uwielbiamy robić to co robimy, ponieważ nasz zespół składa się z uśmiechniętych i aktywnych ludzi. Nowy logotyp pojawi się w spójny sposób w naszej komunikacji na stronie www, w social mediach (FB, LINKED IN, INSTAGRAM, BEHANCE),a także materiałach reklamowych i szablonach ofertowych. Nowy wizerunek alterpage ma podkreślać naszą pozycję rynkową agencji digitalowej o kompetencjach agencji interaktywnej, software house i agencji kreatywnej.
Rebranding jest konieczny
W życiu każdej marki przychodzi czas, kiedy musi ona odświeżyć swój przekaz. Często dzieje się to w ofercie produktowej, środkach i formach obsługi klienta, dystrybucji towaru, podnoszenia kompetencji kadry. Te zmiany w konsekwencji prowadzą nieuchronnie do rebrandingu na poziomie tego co klient widzi i z czym kojarzy markę, a więc logotypu materiałów reklamowych, claimu czy opakowań. Rebranding nie musi oznaczać postawienia wszystkiego na głowie, jeśli takie zmiany nie są potrzebne. Najważniejsze, żeby przed przystąpieniem do zmian określić spodziewany efekt, znaleźć odpowiednich partnerów i doradców, a także nie spieszyć się za wszelką cenę z wprowadzaniem zmian bez odpowiedniego przygotowania.
