Landing page jako skuteczne narzędzie marketingowe

Promowanie nowej usługi lub produktu to obecnie nie lada wyzwanie. Problemem jest nie tylko kwestia związana z tym jak wprowadzaną nowość przyjmie rynek i działający na nim klienci, ale także to jakich narzędzi należy użyć, żeby dotrzeć ze skutecznym komunikatem zachowując racjonalne koszty. Zabierając się za tak ambitne i odpowiedzialne zadanie, należy wpierw stworzyć szkic strategii, która w klarowny sposób zdefiniuje środki przekazu. Inne powinny zostać użyte w sytuacji, gdy docelowym odbiorcą jest konsument (B2C),a diametralnie różne będą pasować do kontrahenta biznesowego (B2B). Po ostatecznym zatwierdzeniu strategii z dotychczasowego chaosu powinien wyłonić się obraz przepisu na sukces. Bardzo często okazuje się, że jej elementem jest wykorzystanie sprawdzonej od lat strony typu landing page.

Co to jest landing page i do czego jest używany?

Strona landing page to w bardzo bezpośrednim tłumaczeniu strona „lądowania”, a więc tłumacząc bardziej fachowo, strona docelowa. Tworzenie landing page (projektowanie wraz z programowaniem) zleca się specjalistom z branży digital marketing wówczas, gdy planowana jest realizacja kampanii marketingowej. Pozyskany w ramach kampanii ruch, przekierowywany jest właśnie na stronę typu landing page, a więc stronę końcową, której zadaniem jest realizacja zaplanowanych wcześniej celów. Należeć mogą do nich np. interaktywna prezentacja treści, zbieranie adresów mailowych czy bezpośredni zakup. Odpowiadając sobie na pytanie co to jest landing page należy kojarzyć ją z marketingiem, na potrzeby którego jest tworzona.

Jak stworzyć landing page – efektywne projektowanie i programowanie

Skuteczny landing page to taki, który nie odstraszy swoim wyglądem lub działaniem i sprawi, że user zostanie na nim dłużej niż kilka sekund, docelowo realizując jego założenia. Aby to osiągnąć należy pamiętać o podstawowych zasadach, zarówno w procesie web designu jak również developmentu w odniesieniu do layoutu znajdującego się na stronie landing page:

• kolory – użytkownicy czytają coraz mniej, zatem grafika landing page’a musi być sprytnie przemyślana zawierając atrakcyjne i przyciągające wzrok kolory.

• nagłówki (copy) - krzykliwe, ale krótkie, bez nadmiernych opisów sprawią, że user jednym rzutem oka utwierdzi się w przekonaniu, że dobrze trafił.

• wysokość – powinna być możliwie jak najmniejsza. Im wyższa strona typu landing page tym większa może być frustracja użytkowników. Jej wysokość powinna ograniczać się do kilku scrolli w przypadku wersji desktopowych i swipe’ów na urządzeniach mobilnych. Co do zasady, im więcej czasu użytkownik musi poświęcić na przewijanie treści i przechodzenie pomiędzy poszczególnymi sekcjami, tym mniej czasu będzie skłonny przeznaczyć na realizację celu np. wypełnienie formularza.
• animacje – użytkownicy lubią jak na stronach i w aplikacjach „coś się dzieje” i czasami wręcz porzucają witryny ze względu na to, że wszystko jest zbyt statyczne. Landing page sprzedażowy ma jednak za zadanie przyciągnąć wzrok użytkownika do elementu, stanowiącego o jego sile, np. buttonie służącym do wysłania zapytania ofertowego. Nie należy zatem przesadzać z ich użyciem i skupić się wyłącznie na tych elementach, które poprzez animacje zostaną wyjątkowo wyróżnione.
• popupy – użycie tej formy prezentowania treści wówczas, gdy cały przekaz powinien być krótki i konkretny wydaje się w przypadku LP nie mieć uzasadnienia. Popupy stosowane są bardzo często w celu przekazania istotnego komunikatu, który mógłby zaginąć w natłoku informacji lub też jako potwierdzenie wykonywanej akcji (np. usuwania konta użytkownika).
• formularze konwersji – można pokusić się o wykonanie na ich testów A/B, a więc „puszczenie” kampanii z dwiema identycznymi stronami typu landing page, ale różniące się formularzami. W wersji A strony może znajdować się formularz nastawiony na zebranie większej ilości informacji, a więc bardziej rozbudowany, a w wersji B, może zostać użyty bardzo ascetyczny. Generalnie to tak naprawdę formularze są tym na co przeznaczane są budżety reklamowe. Ich celem jest możliwie jak najwyższa konwersja, a więc zbieranie danych kontaktowych użytkowników, dzięki czemu sprzedaż może w następstwie realizować to do czego jest powołana.
• szybkość ładowania strony – truizmem jest pisanie, że im szybciej ładuje się strona tym lepiej. Zdarza się jednak, że pomimo najszczerszych chęci i użycia najbardziej wydajnych technologii strona ładuje się długo, a informacje wczytują się cząstkowo. Powodem może być np. słaby internet użytkownika lub chwilowe problemy serwera, na którym znajduje się projekt. Rozwiązaniem pozwalającym w jakiś sposób zająć uwagę użytkownika, jest użycie pre-loaderów, które w dynamiczny sposób kręcąc się lub wykonując inne ruchy dają do zrozumienia, że w tle odbywają się jakieś procesy. Bardzo często wyposażone są w nie strony internetowe, a ich twórcy nierzadko przebijają się pomysłowością ich wykonania.
• architektura informacji (Information architecture) – dostępna na rynku różnorodność urządzeń desktopowych sprawia, że źle rozplanowane rozłożenie informacji, na mniejszych wymiarach ekranu może skutkować ich schowaniem. Dlatego tak ważne jest uwzględnianie tego, co dokładnie znajdzie się w portview użytkownika i sprawdzenie, czy przypadkiem część treści nie wypadnie ze sfery above the fold w kierunku below the fold (a więc niewiodocznej).

• mobile – urządzenia mobilne to największe wyzwanie, ponieważ przestrzeń, która dostępna jest dla użytkownika po trafieniu przez niego np. na landing page sprzedażowy jest często bardzo mała. Zatem po pierwsze nie należy zapominać o użytkownikach korzystających z urządzeń mobilnych (ich liczba wzrasta i za pomocą smartfonów dokonują oni już coraz bardziej zaawansowanych i angażujących operacji),a po drugie projektując landing page należy mieć z tyłu głowy, jak efektywnie rozłożyć poszczególne obiekty

Wiemy już jak powinna wyglądać landing page, jednak okazuje się, że nawet najlepsza strona landing page może okazać się niezrozumiała i generować zbyt duży współczynnik odrzuceń przez użytkowników. Dlatego tak ważna jest kwestia analityczna, nad którą powinna czuwać osoba odpowiedzialna bezpośrednio za planowanie kampanii. Jej głównym zadaniem powinno być sprawdzanie czy reklamy adresowane są do właściwych odbiorców. Może się bowiem okazać, że pomimo zastosowania wszelkich wskazówek w tworzeniu skutecznego landing page, dociera on do osób, które nie powinny nigdy się na nim znaleźć. Osoba nieposiadająca prawa jazdy nie będzie bowiem zainteresowana stroną landing page dotyczącą umawiania się na jazdy próbne. Podobnie strona typu landing page zawierająca treści dotyczące kremów na zmarszczki, nie będzie dobrze skierowana, jeśli trafi do osiemnastolatka. Niezwykle ważne jest zatem nieustanne analizowanie kampanii i jej skuteczna optymalizacja, ponieważ skuteczność landing page można mierzyć wyłącznie wtedy, gdy znajdujący się na niej przekaz znajdujący się w orbicie zainteresowań odwiedzającego ją użytkownika.

Cele landing page

Projektowaniu landing page przyświecać mogą różne cele. Określane są one najczęściej przez osoby decyzyjne odpowiedzialne za budżet kampanii reklamowej lub właścicieli produktu, którzy wiedzą, że landing page sprzedaje opowieść o efektach ich pracy. Dlatego wkładają w to całe swoje serce i niejednokrotnie tworzą kilka skutecznych landing page, z których każdy ma do wykonania inną misję. Mogą to być np.:

• uzyskanie numeru telefonu, adresu email lub innych danych osobowych
• zapis do newslettera lub innego systemu skutecznej komunikacji
• bezpośredni lub pośredni zakup produktu lub usługi
• złożenie zapytania ofertowego
• rezerwacja realizacji usługi
• pobranie dokumentu po uprzednim pozostawieniu adresu email
• uzyskanie informacji zakupowych na temat potencjalnego konsumenta

Tworząc landing page, należy pamiętać, że im dokładniej jest on przygotowany, tym zaufanie do niego będzie większe, co w dobie coraz poważniejszych i częstszych oszustw w internecie jest bardzo ważne. Nie każdy landing page musi być jednak wykonywany z taką samą pieczołowitością i przy użyciu kompetencji tych samych osób. Landing page sprzedający produkt powinien być przygotowywany przez zespół składający się przede wszystkim z UX i web designerów, developerów, a także project managerów działających w porozumieniu z product ownerami po stronie klienta. W tym wypadku ważne jest, by projektowanie landing page odbywało się w duchu wzajemnej komunikacji, bowiem agencja digital przygotowująca projekt graficzny może początkowo nie czuć klimatu firmy i wartości związanych z cechami produktu lub usługi.

Rodzaje landing page

Rodzaje związane są bezpośrednio z celami jakie pełnią (o czym powyżej). Pod względem realizowania strategii marketingowych można je zatem podzielić na odpowiedzialne za:

• sprzedaż
• pozyskiwanie leadów
• przepływ usera w dalszym kierunku
• zajawianie/promowanie informacji o premierze usługi lub produktu

Ile kosztuje landing page?

Pytanie to jest nierozerwalnie związane z kwestią dotyczącą tego w czym zrobić landing page i jakie cele będzie realizował. Jego cena jest bowiem zależna od metodyki wytwarzania i tego na czym zależy zamawiającemu. Może się wahać od kilkuset do nawet kilkunastu tysięcy złotych. Oczywistym jest, że landing page wykonany od podstaw, będzie odpowiadał temu czym jest tworzenie sklepów internetowych  w sposób dedykowany. Proces będzie rozłożony na wiele etapów, w których nad każdym będzie pracował inny specjalista. Wytwarzanie oprogramowania od podstaw zajmuje zatem więcej czasu i jest droższe (ostateczna cena to wynik mnożenia stawki godzinowej specjalisty przez liczbę roboczogodzin poświęconych na dane zagadnienie). Efektem prac będzie jednak stabilne rozwiązanie, możliwe do skalowania i rozbudowywania w dowolnym czasie, a także zabezpieczone przed atakami z zewnątrz i zoptymalizowane pod wyszukiwarkę Google. W przypadku landing page bezpieczeństwo ma kolosalne znaczenie, ponieważ baza danych przechowywać będzie nierzadko dane osobowe, a więc wrażliwe. Ich wyciek może spowodować lawinę pozwów i roszczeń. Pytanie więc czy decydując się na pracę nad landing page’m warto oszczędzać, tworząc rozwiązanie z szablonu bazujące na modułach wątpliwego i niesprawdzonego pochodzenia. Biorąc pod uwagę ewentualne konsekwencje wydaje się, że lepiej zlecić tę robotę profesjonalistom z agencji digital, którzy przygotują od podstaw stroną docelową i na życzenie przedstawią informacje dotyczące np. miejsca przechowywania danych czy technologii, na której jest ona postawiona.