Agencja digital, interaktywna czy software house – której agencji reklamowej powierzyć realizację projektu IT?

Rynek podmiotów działających w branży reklamowej w Polsce i na świecie od lat rozwija się bardzo dynamicznie. Wynika to przede wszystkim z coraz większych możliwości, które oferuje technologia i to jak zmienia ona sposoby dotarcia z komunikatem reklamowym do odbiorców. To dzięki niej na rynku agencji reklamowych pojawiły się podmioty zajmujące się bardzo wąskimi specjalizacjami. Skuteczny wybór agencji, która w swoim zespole ma osoby z kompetencjami potrzebnymi do realizacji Twojego projektu, nie musi być jednak misją niemożliwą i drogą przez mękę. Najważniejsze, to zrozumieć za co konkretne z nich są odpowiedzialne i co wychodzi im najlepiej.

Krótka historia podziału agencji reklamowych

Dawno, dawno temu jeszcze zanim internet rozwinął się do poziomu, który znamy obecnie, a więc… bardzo dawno temu… Tak należałoby zacząć opowieść o rynku reklamowym, który w Polsce nie tak dawno wszedł w okres dorosłości, ponieważ na dobre zaczął rozkręcać się po uwolnieniu gospodarki spod buta komunizmu, a więc w latach 90tych. Pradawny podział w reklamie występujący również w tamtych latach stosowany był ze względu na strategie wykorzystujące dany rodzaj mediów i formy przekazu, które realizowały. I tak, w bardzo zdecydowany sposób mówiono o żelaznym rozróżnieniu na:

• ATL (above the line) – działania mające na celu dotarcie z komunikatem do masowej liczby odbiorców, realizowane za pomocą prasy, radia, telewizji, ale też w formie namacalnej jako ulotki, billboardy czy plakaty.
• BTL (below the line) - zabiegi rezygnujące ze środków masowego przekazu na rzecz próby dotarcia do konkretnego odbiorcy, najbardziej zainteresowanego przekazem. Można więc uznać BTL za mniej inwazyjny w odbiorze, ponieważ skierowany jest do osób, które potencjalnie najbardziej spodziewają się kontaktu ze strony marki lub produktu.
• TTL (through the line) – ponieważ świat nie znosi próżni pojawiła się także siła starająca się połączyć obydwie strony uznając, że reklama może być co prawda skierowana do konkretnego odbiorcy, ale przy użyciu środków masowych.

Jak widać, każda branża stara się szufladkować i nazywać rzeczy po imieniu. Nie inaczej jest  z branżą reklamową. Czasami jednak jest to trudne, gdyż różnego rodzaju kwestie i kompetencje przenikają się wzajemnie. Widać wyraźnie, że reklamie cyfrowej, której poświęcona jest dalsza część artykułu, ze względu na jej specyfikę zdecydowanie najbliżej do BTL.

Czym są agencje reklamowe i jak się dzielą?

Wspomniany podział to tak naprawdę wierzchołek góry lodowej, ponieważ kolejne zawiłości pojawiają się w momencie, gdy dochodzimy do kwestii związanych z tym, kto odpowiada za realizację poszczególnych działań z wymienionych obszarów. Najogólniej rzecz ujmując realizacją strategii marketingowych i działań skupionych na promowaniu usług i produktów zajmują się agencje reklamowe. Wychodząc od najbardziej ogólnego podziału, czyli związanego z ich wielkością i obszarem działania, agencja reklamowa może być:

• Sieciowa – prowadzi działalność globalnie w kilku państwach, korzystając ze specjalistów z rynku pracy w miejscu prowadzonej działalności. Agencje te mają bardzo rozbudowaną strukturę właścicielską, często będąc członkami grup kapitałowych. Wynajmują powierzchnie biurowe w centrach miast i kuszą specjalistów wizją pracy przy projektach dla międzynarodowych marek.

• Butikowa – nazywana także agencją indywidualną. Operuje najczęściej na rynku lokalnym (krajowym),niekiedy posiadając przedstawicielstwa w innych państwach, które służą raczej realizowaniu sprzedaży dla zagranicznych klientów.

Powyższe rozróżnienie świadczy wyłącznie o tym, że klientami „sieciówek” są największe firmy na świecie. Zatrudniają one tysiące ludzi i posiadają bardzo rozbudowaną strukturę, przez co pewne procesy potrafią w nich trwać abstrakcyjnie długo. Butikowe agencje oznaczają często budowanie długotrwałych relacji, dbałość o wiele detali i przywiązanie do zrealizowanych założeń. Ze względu na wielkość zespołów, które w nich pracują siłą rzeczy są one w stanie realizować mniej projektów jednak ich jakość i cena z reguły wypadają znacznie korzystniej na tle klasycznych molochów reklamowych.

Specjalizacja nowoczesnych agencji marketingu on-line

Abstrahując od „wielkości”, rynek reklamowy pod kątem realizowanych usług jest bardzo rozbudowany. Od nazw rodzajów, które na nim działają, przede wszystkim w zakresie reklamy i rozwiązań cyfrowych może rozboleć głowa.

Poniższa kategoryzacja zawiera najczęściej przewijające się w branży digital rodzaje podmiotów. Z pewnością lista ta nie wyczerpuje tematu w pełni, przyjmijmy jednak, że niewymienione tutaj rodzaje znajdują się poza ogólnie przyjętym mainstreamem. Nie poruszamy też zagadnień obejmujących ATL, a więc agencji 360, public relations czy full service (do których należą agencje sieciowe). Skupiamy się na agencjach, które mają odpowiednie kwalifikacje i umiejętności do realizacji projektów z zakresu web/mobile/e-commerce (czyli wpisują się w IT),a także realizują działania uzupełniające. Kolejność agencji została ułożona od tych, które poprzez swoje usługi mają najwięcej do zaoferowania.

• Agencja digital  – posiada bardzo rozbudowane kompetencje, poprzez różnorodność profesjonalistów, którzy w niej pracują. Do agencji digitalowej przychodzą klienci, którzy mogą mieć szeroki zakres potrzeb. Od stworzenia reklamy display, poprzez zbudowanie strategii marketingowej, kampanii SEO/SEM, kończąc na stworzeniu aplikacji webowej, mobilnej czy e-commerce. Usługi, które realizują agencje digital obejmują zatem zarówno kwestie związane z analizą biznesową, tworzeniem i zarządzaniem reklamami, projektowaniem graficznym (np. web design, User Experience User Interface),programowaniem, testowaniem, utrzymywaniem projektów IT, a także pozycjonowaniem i tworzeniem rozwiązań dedykowanych.

• Agencja interaktywna – skupiona przede wszystkim na realizowaniu projektów z zakresu projektowania graficznego i programowania. Zespół składa się zatem z osób odpowiedzialnych za prowadzenie projektu (account i project managerowie),tworzenie cyfrowych form wizualnych (web i motion designerzy),programowanie (frontend i backend developerzy),testowanie (testerzy oprogramowania) i administrację infrastrukturą serwerową (administratorzy serwerów). Z agencją interaktywną podobnie jak z agencją digital można np. wspólnie wypracować brief projektowy lub dokumentację funkcjonalną, a także zaprojektować, a następnie wdrożyć stronę internetową lub dedykowany sklep e-commerce. Szanujące swoją pracę agencje interaktywne, unikają jak ognia rozwiązań open source typu Wordpress, Joomla, Magento, PrestaShop.
• Software house  – to żołnierze kodu. Nie interesują ich kwestie kampanii reklamowych, social mediów czy tworzenia strategii sprzedażowych. W software house odpowiedzialność brana jest wyłącznie za programowanie i wszystko co z nim związane, a więc setup projektu, szczegółowe opracowanie dokumentacji funkcjonalnej i technicznej, a także dobór odpowiednich technologii. Po przetestowaniu wykonanego dzieła, oddają je zamawiającemu i biorą „na warsztat” kolejne, najczęściej duże i skomplikowane systemy do stworzenia. Ich oczkiem w głowie są rozwiązania, w których konieczna jest złożona integracja i wymiana informacji za pośrednictwem API. Proponowanie rozwiązań szablonowych będzie dla software house formą obrazy.
• Agencja graficzna – zwana też studiem graficznym. W ofercie agencji graficznej znaleźć można wszystko co związane jest z projektowaniem. Przede wszystkim chodzi o projektowanie graficzne digital, ale z dobrą agencją graficzną zrealizujesz także zlecenie z zakresu druku, a więc DTP. Studio graficzne na co dzień w swojej pracy korzysta z profesjonalnego oprogramowania takiego jak Figma czy jednego z przedstawicieli rodziny Adobe. Studia graficzne celują w tworzenie nowoczesnych projektów, którymi będą mogły pochwalić się w swoim portfolio, świadczącym o poziomie ich warsztatu.
• Agencja brandingowa – każdy produkt lub usługa potrzebuje przemyślanego i dobrze skrojonego pod siebie znaku graficznego. To zadanie realizują właśnie agencje brandingowe , które stawiają sobie za cel przemycenie do warstwy wizualnej misji i wartości reprezentowanych przez firmę, której logotyp tworzą. W ramach ich działań tworzone i definiowane są ścisłe zasady, które zebrane są w postaci księgi znaku (brand book). Z agencjami brandingowymi współpracują te firmy, które albo posiadają już znak graficzny i czują potrzebę jego odświeżenia lub przeprojektowania, jak również ci którzy dopiero założyli biznes i potrzebują wyznaczyć swój styl, który pomoże im w budowaniu pozycji na rynku.

• Agencja UX/UI – tak jak z agencją brandingową zrealizować możemy bardzo wąskie działania z zakresu digital designu, tak samo agencje UX/UI podchodzą do swojej pracy bardzo konkretnie. Obszarem zainteresowań agencji UX/UI jest projektowanie interfejsów (aplikacji mobilnych, aplikacji webowych, sklepów internetowych i innych rozwiązań dedykowanych),pod kątem dwóch zagadnień, które są ze sobą połączone: warstwy wizualnej wzbogaconej o wysoki poziom doświadczeń użytkownika. Ich celem nadrzędnym, poza tym, że projekt graficzny jest „ładny” jest również dbałość o to, żeby był funkcjonalny i intuicyjny.
• Agencja kreatywna – podmioty realizujące tę działkę, najczęściej skupione są na bardzo wąskim wycinku i chociaż nazwa brzmi bardzo ogólnie, te lepsze dokładnie komunikują czym jako agencje kreatywne się zajmują. Z agencją kreatywną można zrealizować np. strategię kreatywnej komunikacji, czyli sposób na to jak nietypowo wypozycjonować firmę na rynku przy użyciu różnorodnych form. Agencjami kreatywnymi nazywają się też często freelancerzy posiadający sieć kontaktów i pracujących projektowo np. nad claimem marki czy chwytliwym leadem. W takiej sytuacji mamy do czynienia z agencją kreatywną działającą w obszarze copywritingu.
• Agencja employer branding – rynek pracy zmienia się w dynamicznym tempie. Aby, móc odpowiedzieć na tę transformację, pracodawcy coraz częściej decydują się na realizację przemyślanych i strategicznych działań. Zadania te powierzają agencjom specjalizującym się w budowaniu wizerunku marki pracodawcy (employer branding). Proces rozpoczyna określenie zbioru unikalnych wartości marki pracodawcy, czyli EVP (Employee Value Proposition). Dysponując tą wiedzą, w kolejnym kroku dochodzi do planowania dalszych aktywności, których celem jest komunikowanie wartości marki pracodawcy w działaniach zewnętrznych. Nie sposób jednak zapomnieć o sile komunikacji wewnętrznej. Jest ona istotnym elementem mającym realny wpływ na działania zewnętrzne. Obydwie sfery muszą być ze sobą spójne. Rolą agencji EB jest doradztwo w zakresie doboru odpowiednich narzędzi i kanałów dotarcia do kandydatów, a tych jest wiele. Od reklamy w Social Media, Landing page, po job boardy, podcasty, targi pracy i outdoor. Agencja może również odpowiadać za działania z zakresu marketingu rekrutacyjnego, których głównym celem jest pozyskanie kandydatów w ramach pojedynczych kampanii. Każda strategia musi mieć jasno zdefiniowane KPI (Key Performance Indicators),czyli mierniki określające poziom sukcesu podjętych działań. W przypadku działań EB-owych KPI mogą być różne, np. obniżenie wskaźnika rotacji, zmniejszenie kosztu pozyskania Kandydata, skrócenie czasu procesu aplikacyjnego czy zwiększenie świadomości marki pracodawcy wśród grupy docelowej. Dobór odpowiednich KPI zależy od celów biznesowych, które stoją przed firmą i od kierunku, w którym ta chce podążać.
• Agencja content marketinowa – zatrudnieni są w niej copywriterzy, których zadaniem jest tworzenie zapadających w pamięć tekstów, sloganów i claimów. Często są oni także zapraszani do współpracy przy tworzeniu tekstów do pozycjonowania organicznego (SEO),a także redagowania materiałów promocyjno-sprzedażowych firmy. Zdarza im się współpracować z agencjami social mediowymi. Agencje content marketingowe bardzo często zlecają sprzedane projekty freelancerom, którzy mogą realizować swoją pracę z dowolnego miejsca na ziemi.
• Agencja social media – dba o obecność marki w mediach społecznościowych. W jej ofercie znajdzie się nie tylko tworzenie i publikowanie treści, ale także projektowanie warstwy wizualnej komunikacji, niekiedy także w formie dynamicznej (np. video lub gif). Oprócz podstawowej obsługi agencje social mediowe mogą także trzymać rękę na pulsie w sytuacjach kryzysów wizerunkowych lub nie do końca poprawnych pr-owo ruchów zarządczych. W obecnych czasach powszechności social mediów z agencjami social mediowymi współpracuje każda perspektywicznie patrząca marka funkcjonująca przede wszystkim na rynku B2C.

Wybór (nie) jest prosty

Pomimo mnogości firm działających w digitalowej branży reklamowej widać wyraźnie, że często skupiają się one na wybranym kawałku tortu. Z perspektywy klienta, chcącego zrealizować coś więcej niż tylko i wyłącznie projekt IT najprościej jest pójść do agencji tzw. full service, która posiada szerokie spektrum kompetencji, dzięki czemu nie trzeba już przedzierać się przez gąszcz ofert w formie maili i telefonów. Takie rozumowanie może mieć jednak kilka minusów. Po pierwsze paradoksalnie koszt realizacji bardzo rozbudowanego zlecenia (np. nagranie video, projekt graficzny i oprogramowanie strony internetowej, kampania reklamowa i działania w social mediach) nie musi być wcale mniejszy niż realizacja każdego z tych elementów osobno w kilku agencjach. Pamiętać należy, że tego typu kompleksowe zlecenia są w stanie przyjąć głównie agencje sieciowe, których koszty operacyjne wynikające z liczby zatrudnienia, siedziby w drogich centrach dużych miast etc., są olbrzymie, dlatego stawki proponowane przez nie będą równie wysokie. Prawa jest taka, że sam fakt, że są oni wielcy nie oznacza, że pracują tam wyjątkowi ludzie, ponieważ na takich można trafić także bardzo często w mniejszych podmiotach. Kolejną kwestią jest fakt, że dokonując złego wyboru jesteśmy bardzo często skazani umową na realizację wszystkich zamówionych usług. Wybór mniejszych agencji do realizacji poszczególnych części daje zatem szansę na dywersyfikowanie ryzyka wynikającego z niekompetencji czy też opieszałości wykonawcy. Istotną kwestią na sam koniec jest to, jak zostaniemy obsłużeni.  Czy przydzielony nam zostanie numerek na taśmie produkcyjnej czy może jednak wykonawca po drugiej stronie poza statusem projektu opowie nam o ostatniej przygodzie z wakacji, wprowadzając trochę człowieczeństwa w bezlitosną nomenklaturę projektową obfitującą w deadline’y, asapy i go for it’y.